AI w marketingu żywności i suplementów – 5 ryzyk prawnych, o których marki zapominają

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wchodzi do marketingu branży food, wellness i suplementów diety. Marki wykorzystują AI do szybkiego generowania treści, jednak szybkość ta często wyprzedza analizę ryzyk prawnych.

Narzędzia sztucznej inteligencji są dziś powszechnie wykorzystywane do tworzenia:

• opisów produktów,
• claimów marketingowych,
• grafik reklamowych,
• treści do social media,
• newsletterów,
• kampanii reklamowych,
• a nawet bezpośredniej komunikacji z klientem.

Problem polega jednak na tym, że AI tworzy treści marketingowo skuteczne, ale niekoniecznie zgodne z prawem.

W praktyce coraz więcej firm publikuje komunikację wygenerowaną przez AI bez wcześniejszej analizy prawnej lub compliance. A to może prowadzić do bardzo konkretnych ryzyk regulacyjnych – szczególnie w branży żywności i suplementów diety.

1. AI generuje claims, które mogą być nielegalne

To obecnie jedno z największych praktycznych ryzyk. Narzędzia AI bardzo często tworzą intuicyjnie komunikaty takie jak: „redukuje stres”, „wspiera ADHD”, „naturalny antydepresant”, „detoks organizmu”, „spala tłuszcz”, „leczy stany zapalne” czy „reguluje hormony”.

Problem w tym, że wiele takich sformułowań:

• może stanowić niedozwolone oświadczenia zdrowotne,
• sugerować działanie lecznicze (co w przypadku żywności jest całkowicie zabronione),
• naruszać krajowe i unijne przepisy dotyczące reklamy żywności i suplementów diety.

AI nie analizuje zgodności z unijnym rozporządzeniem dotyczącym oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych, praktyką GIS ani ryzykiem regulacyjnym. Tworzy po prostu tekst, który „dobrze brzmi” marketingowo. A odpowiedzialność za komunikację nadal ponosi przedsiębiorca – nie narzędzie AI.

2. AI nie rozróżnia claimów żywieniowych i zdrowotnych

To problem, który szczególnie często pojawia się w branży suplementacyjnej. Przykładowo hasła: „wysokobiałkowy”, „źródło białka”, „bogaty w błonnik” to oświadczenia żywieniowe regulowane przez prawo UE i możliwe do stosowania wyłącznie po spełnieniu bardzo konkretnych warunków składnikowych.

Z kolei komunikaty typu: „wspiera odporność”, „pomaga zachować zdrowe kości”, „wspiera koncentrację” mogą stanowić oświadczenia zdrowotne, które również podlegają ścisłym procedurom i rejestracji.

Problem polega na tym, że AI często miesza język marketingowy, lifestyle’owy oraz regulowane claims żywieniowe lub zdrowotne. W efekcie marka może publikować komunikację, która wygląda profesjonalnie, ale w rażący sposób łamie wymogi prawa żywnościowego.

3. AI tworzy komunikację, która może zainteresować UOKiK

Algorytmy językowe są zaprogramowane tak, aby sprzedawać, dlatego bardzo chętnie generują superlatywy, przesadzone obietnice oraz claims wymagające twardych dowodów naukowych lub rynkowych:

• „najlepszy suplement”,
• „najczystszy skład”,
• „najbardziej naturalna formuła”,
• „rewolucyjna receptura”,
• „najskuteczniejszy produkt”.

Część takich komunikatów może zostać łatwo uznana za wprowadzające konsumenta w błąd. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) coraz częściej analizuje nie tylko sam produkt, ale również sposób jego reklamowania i całe ogólne wrażenie, jakie reklama wywołuje u przeciętnego odbiorcy. To, że treść została wygenerowana przez AI, nie ma żadnego znaczenia z perspektywy regulatora.

4. AI-generated content a prawa autorskie

To temat, który wiele marek nadal całkowicie pomija. W praktyce coraz więcej firm wykorzystuje AI do tworzenia grafik, sloganów, opakowań, identyfikacji wizualnej czy gotowych zdjęć produktowych. Tymczasem kwestie praw autorskich do wytworów sztucznej inteligencji nadal budzą olbrzymie wątpliwości prawne na całym świecie.

Pojawiają się kluczowe pytania:

• Czy treść wygenerowana w całości przez AI w ogóle podlega ochronie prawnoautorskiej?
• Kto jest faktycznym właścicielem grafiki stworzonej przez algorytm?
• Czy można skutecznie umową przenieść prawa autorskie do materiałów wygenerowanych przez generatywne AI?
• Czy wykorzystane przez model materiały treningowe nie naruszają praw osób trzecich?

To staje się szczególnie istotne przy precyzyjnym konstruowaniu umów z agencjami marketingowymi, freelancerami oraz przy budowaniu unikalnej identyfikacji marki.

5. Nadchodzi AI Act – a ecommerce i marketing też będą nim objęte

Unia Europejska stopniowo wdraża AI Act, czyli pierwsze kompleksowe przepisy regulujące sztuczną inteligencję. Choć większość publicznej dyskusji koncentruje się wokół systemów wysokiego ryzyka (np. biomedycyna, infrastruktura), regulacja ta dotknie bezpośrednio marketingu i ecommerce.

Szczególnie istotne będą kwestie dotyczące:

• transparentności (obowiązek informowania użytkownika, że rozmawia z chatbotem lub widzi wygenerowaną grafikę),
• personalizacji komunikacji sprzedażowej,
• zakazu wykorzystywania systemów AI do manipulowania zachowaniami konsumentów.

Dla branży food i suplementów oznacza to, że compliance marketingowy będzie musiał objąć również audyt samych narzędzi technologicznych używanych wewnątrz firmy.

Podsumowanie

Sztuczna inteligencja zmienia marketing szybciej niż większość regulacji prawnych. Nie oznacza to jednak, że komunikacja wygenerowana przez AI pozostaje poza kontrolą. Wręcz przeciwnie – pełną odpowiedzialność za claims i reklamy nadal ponosi przedsiębiorca.

„Tekst wygenerował ChatGPT” nie będzie skuteczną linią obrony przed UOKiK czy GIS.

Dla branży żywności i suplementów compliance marketingowy przestaje być jedynie formalnym dodatkiem. W czasach automatyzacji staje się on jednym z najważniejszych elementów realnego zarządzania ryzykiem biznesowym.