Greenwashing pod lupą UE – nadchodzi koniec „eko-marketingu” bez pokrycia

Jeszcze kilka lat temu hasła takie jak „eko”, „zielony” czy „neutralny klimatycznie” były traktowane głównie jako chwytliwy element storytellingu. Dziś stają się przedmiotem rygorystycznej kontroli, a Unia Europejska wyraźnie sygnalizuje: koniec z ekologicznymi deklaracjami bez twardych dowodów.

W centrum nadchodzących zmian znajduje się walka z tzw. greenwashingiem, czyli komunikacją sugerującą pozytywny (lub neutralny) wpływ produktu bądź całej firmy na środowisko bez odpowiedniego uzasadnienia lub w sposób mogący łatwo wprowadzać konsumenta w błąd.

Czym właściwie jest greenwashing?

Greenwashing to nie tylko jawnie fałszywe twierdzenia. W codziennej praktyce rynkowej najbardziej problematyczne bywają:

• ogólne i nieprecyzyjne hasła (np. „eko”, „zielony”, „dobry dla planety”),
• sugerowanie całkowitej neutralności klimatycznej bez realnych i mierzalnych działań redukcyjnych,
• eksponowanie jednego, drobnego „zielonego” elementu produktu przy jednoczesnym pomijaniu jego całościowego, negatywnego wpływu środowiskowego,
• używanie własnych, wewnętrznych i nieweryfikowalnych „eko-oznaczeń” (grafik sugerujących oficjalne certyfikaty),
• komunikaty sugerujące przewagę środowiskową nad konkurencją bez możliwości jej obiektywnego udowodnienia.

Kluczowy problem polega na tym, że przeciętny konsument często nie ma żadnej technicznej możliwości samodzielnej weryfikacji takich deklaracji w miejscu zakupu.

Urzędy już dziś ścigają za komunikację opartą na greenwashingu

Choć w UE nadal trwają prace legislacyjne nad nowymi dyrektywami, organy ochrony konsumentów już teraz wykorzystują istniejące przepisy do kwestionowania pseudoekologicznego marketingu. W Polsce podstawą tych działań jest przede wszystkim Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz przepisy dotyczące ochrony zbiorowych interesów konsumentów.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) coraz wnikliwiej analizuje ogólne hasła ekologiczne, deklaracje neutralności klimatycznej oraz wszelkie reklamy, które mogą wywoływać u konsumentów mylne wrażenie całkowitej ekologiczności produktów lub usług.

UOKiK w akcji – zarzuty wobec największych marek

Greenwashing przestał być wyłącznie „teoretycznym” problemem akademickim. W ostatnich miesiącach Urząd wyraźnie zaostrzył swoje podejście.

W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił oficjalne zarzuty spółkom Allegro, DHL, DPD oraz InPost w związku z podejrzeniem stosowania pseudoekologicznego marketingu. Urząd zakwestionował m.in. komunikaty dotyczące „zielonej floty”, „neutralności środowiskowej” czy kalkulatorów emisji CO₂ opartych na niepełnych danych.

Źródło – UOKiK: „Ekościema. Prezes UOKiK stawia zarzuty Allegro, DHL, DPD i InPost”

Kilka miesięcy później analogiczne zarzuty greenwashingu usłyszały również marki Bolt, Tchibo oraz Zara. UOKiK analizował w tych przypadkach stosowanie w kampaniach ogólnych haseł typu: „zrównoważone”, „odpowiedzialne”, „lepsze dla ludzi i planety” bez dostatecznego, jasnego wyjaśnienia, co one konkretnie oznaczają dla danego produktu i na jakich danych opierają się deklarowane korzyści.

Źródło – UOKiK: „Gra w zielone. Bolt, Tchibo i Zara z zarzutami Prezesa UOKiK”

To niezwykle wyraźny sygnał dla całego rynku: dla regulatora problemem nie są już wyłącznie jawne kłamstwa, ale zbyt ogólne „eko-hasła”, brak transparentności informacyjnej oraz wywoływanie mylnego wrażenia.

Nadchodzi nowa dyrektywa UE

Unia Europejska konsekwentnie buduje szczelny system regulacji. Najważniejsze, nadchodzące zmiany wynikają bezpośrednio z:

• Dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition,
• Projektowanej, rygorystycznej Green Claims Directive.

Nowe podejście prawne można streścić w jednym zdaniu: jeśli jako przedsiębiorca komunikujesz jakąkolwiek korzyść środowiskową – musisz być w stanie bezwzględnie ją udowodnić.

Koniec z ogólnymi hasłami ekologicznymi?

Hasła takie jak „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony” będą wymagały w przyszłości bardzo szczegółowej dokumentacji technicznej i certyfikacji. Szczególnie problematyczne staną się komunikaty oparte wyłącznie na tzw. kompensacji emisji (offsettingu), np. „neutralny klimatycznie” czy „produkt zeroemisyjny”. UE wyraźnie wskazuje, że sadzenie lasów nie może zastępować rzeczywistej redukcji gazów cieplarnianych w procesie produkcji.

Co dokładnie zmieni dyrektywa Green Claims?

Projekt dyrektywy zakłada wprowadzenie:

• obowiązku naukowego i metodologicznego potwierdzania deklaracji środowiskowych,
• konieczności stosowania powszechnie uznanych unijnych metodologii oceny,
• wymogu niezależnej weryfikacji deklaracji przez akredytowane podmioty zewnętrzne przed ich publikacją,
• całkowitego zakazu stosowania prywatnych, nieweryfikowalnych oznaczeń i grafik ekologicznych.

Dlaczego to ważne także dla mniejszych firm?

Wiele firm błędnie zakłada, że greenwashing to problem dotyczący wyłącznie międzynarodowych korporacji. Nowe przepisy uderzą z równą siłą w sklepy internetowe (e-commerce), marki kosmetyczne, producentów suplementów diety, branżę odzieżową czy producentów opakowań.

Ryzyko nie ogranicza się wyłącznie do strat wizerunkowych. W przypadku praktyk uznanych za naruszające zbiorowe interesy konsumentów, przedsiębiorcom mogą grozić potężne sankcje finansowe – nawet do 10% rocznego obrotu firmy.

„Naturalny”, „czysta formuła”, „mniej plastiku” – czy to też może być problem?

Tak – i właśnie tutaj zaczyna się największe codzienne wyzwanie dla działów marketingu. Hasła takie jak: „100% naturalny”, „czysta formuła”, „bez plastiku” czy „bardziej ekologiczne opakowanie” będą wymagały jasnego wykazania: co dokładnie oznaczają, względem jakiego punktu odniesienia są porównywane oraz czy przeciętny konsument nie poczuje się nimi oszukany.

Podsumowanie

Era ekologicznego marketingu opartego wyłącznie na sprytnym storytellingu bezpowrotnie dobiega końca. Nowe regulacje unijne oraz bezkompromisowe działania UOKiK pokazują wyraźnie, że dotychczasowy model rynkowy odchodzi w przeszłość.

Dotychczasowy model:
„Można powiedzieć wszystko, dopóki nikt nie zapyta”
zostaje zastąpiony modelem: „Jeśli komunikujesz korzyść środowiskową – musisz być gotowy ją udowodnić”.

Dla przedsiębiorców oznacza to znacznie większą odpowiedzialność regulacyjną, ale również unikalną szansę na budowanie realnej, długofalowej wiarygodności i przewagi konkurencyjnej w oparciu o pełną transparentność.